Influências das Capacidades de Marketing no E-Commerce: Estudo Sobre o Desempenho de Mercado em Transações B2C

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Macedo, Maria Elisa Sousa de
Data de Publicação: 2020
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10316/94685
Resumo: Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia
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spelling Influências das Capacidades de Marketing no E-Commerce: Estudo Sobre o Desempenho de Mercado em Transações B2CInfluences of e-commerce marketing capabilities: study on market performance in B2C transactionsComércio eletrônicovendas onlinecapacidades de marketingrelacionamento com o consumidordesempenho de mercadoE-commerceonline salesmarketing skillsconsumer relationshipmarket performanceDissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaPropósito: Com o aumento da adesão de vendas online, tanto pelos consumidores, quanto pelas empresas, o desenvolvimento de lojas virtuais e plataformas digitais tornou-se um tema de relevância na área acadêmica. Na área do marketing, muito se discute sobre o impacto das estratégias adotadas no desempenho de mercado das empresas, sobretudo, a colaboração das capacidades de marketing para garantir operações digitais eficientes e rentáveis. Especifica-mente sobre o e-commerce, existem poucos estudos sobre o contributo de como as capacida-des de marketing podem ser aproveitadas para criar valor de negócios, principalmente para empresas com foco em vendas B2C. Para resolver essa lacuna, foram revisados mais de 100 artigos acadêmicos para identificar diferentes capacidades de marketing aplicadas ao comércio eletrônico por seus gestores. A partir dessa análise, foram identificados grupos de investimen-tos referentes à componentes de negócio, recursos técnicos, promoção de vendas, distribui-ção, relacionamento com o cliente e o impacto desses temas no desempenho de mercado das empresas. Esta pesquisa desenvolveu-se, portanto, com o objetivo de identificar os anteceden-tes e consequentes das capacidades de marketing no comércio eletrônico e que podem influen-ciar no desempenho de mercado das empresas.Metodologia: Os dados coletados nessa pesquisa são de caráter transversal. Foi utilizado um questionário estruturado com 60 questões que obteve 245 respostas ativas de profissionais da área do marketing que operam no Brasil ou em Portugal. A análise estatística das respostas foi realizada com recurso ao IBM Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), versão 25, com um nível de significância α definido a 0.05. Descobertas e contribuições práticas: Este estudo evidencia o contributo das capacidades de marketing desenvolvidas para o e-commerce na eficiência de outras áreas que vão além das operações digitais, como a promoção de vendas e a distribuição. Também se destaca por de-senvolver fortes evidências estatísticas sobre o impactado das capacidades de marketing e das capacidades relacionais, voltadas para a gestão do cliente online, no desempenho de mercado (considerando variáveis como a rentabilidade, adesão e consistência na compra feita através da loja online). E, finalmente, conclui que o investimento em banco de dados sobre os clien-tes, são de exímia importância para a manutenção e melhoria das lojas virtuais e que merecem investimentos tanto financeiros, quanto de recursos.Limitações da pesquisa: Essa pesquisa foi realizada apenas no mercado de língua portuguesa e o conjunto de dados recolhido foi idealizado sob a óptica dos gestores das empresas e não considera a experiência dos usuários nas lojas. Além disso, este estudo não segmenta as em-presas por setores, e as descobertas são produzidas em cima de um mercado abrangente de qualquer empresa que promova transações em comércio eletrônico com foco em consumido-res finais.Originalidade: Esta dissertação foi desenvolvida com o propósito de preencher lacunas exis-tentes sobre o desenvolvimento das capacidades de marketing de e-commerce, com foco prin-cipal nos recursos técnicos, eficiência de distribuição, promoção de vendas, relacionamento com o consumidor e desempenho de mercado das empresas. Apesar do crescimento na inves-tigação sobre os mercados digitais, o presente estudo insere pela primeira vez componentes de IT e relacionais nas capacidades de marketing atribuídas apenas para as transações B2C. Um estudo inovador no campo de investigação de processos e distribuição de recursos no comér-cio eletrônico. A pesquisa foi realizada com profissionais de marketing que estão operantes no mercado, a fim de compreender as melhores práticas adotadas pelo mercado e otimizá-las com base em dados estatísticos.Purpose: The increase in the adhesion of online sales by companies and consumers has made the topic more frequently analyzed by academic research. For marketing it is relevant to un-derstand the impact of strategies on market performance, especially those that provide efficient and profitable digital data. About e-commerce, there are few studies on the contribution of how marketing capabilities can be used to create business value, especially for companies fo-cused on B2C sales. To address this gap, more than 100 academic articles were reviewed to identify the different marketing resources applied to e-commerce from the perspective of the managers of these platforms. This research was developedwith the objective of identifying the antecedents and consequences of marketing capacities that can improve the performance of e-commerce and also collaborate with the market performance of companies that sales to the final consumer.Methodology: The data collected in this research are transversal. A structured questionnaire with 60 questions was used, which obtained 245 active responses from marketing profession-als working in Brazil or Portugal. The statistical analysis of the responses was performed using the IBM Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), version 25, with a significance level of α set at 0.05.Findings and practical contributions: This study highlights the contribution of marketing capabilities developed for e-commerce in the efficiency of other areas that go beyond digital operations, such as sales promotion and distribution. It also stands out for developing strong statistical evidence on the impact of marketing and relational capabilities, focused on online customer management, on market performance (considering variables such as profitability, adherence and consistency in the purchase made through the store online). And, finally, it concludes that the investment in database on the customers, are of great importance for the maintenance and improvement of the virtual stores and that they deserve investments as much financial, as of resources.Research limitations: This research was done only in the Portuguese-speaking market and the data set collected was designed from the perspective of company managers. It means that the results don’t consider users' experience in online stores. In addition, this study doesn’t seg-ment companies by sectors, and the findings are produced over a comprehensive market of any company that do e-commerce transactions with a focus on final consumers.Originality: This dissertation was developed with the purpose of filling existing gaps on the development of e-commerce marketing capabilities, with a main focus on technical resources, distribution efficiency, sales promotion, customer relationship and performance market share of focal companies. Despite the growth in research on digital markets, this study for the first-time insert’s IT and relational components into the marketing capabilities attributed only to B2C transactions. An innovative study in the field of process investigation and resource dis-tribution in electronic commerce. The research was carried out with marketing professionals who are operating in the market, in order to understand the best practices adopted by the mar-ket and optimize them based on statistical data.2020-10-31info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesishttp://hdl.handle.net/10316/94685http://hdl.handle.net/10316/94685TID:202709477porMacedo, Maria Elisa Sousa deinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2022-05-25T01:45:00Zoai:estudogeral.uc.pt:10316/94685Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T21:13:19.616006Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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