Marketing relacional : a afectividade como factor de diferenciação na gestão das marcas do século XXI : a estratégia da marca Super Bock

• Autor(a) principal: Mateus, Maria Inês Brito
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/29374
• topic: Marketing relacional; Comportamento do consumidor; Afectos; Marca e publicidade; Relational marketing; Brands and advertising; Consumer behaviour; Affections; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

Este estudo foi realizado no âmbito do mestrado em Ciências da Comunicação, vertente de Comunicação, Marketing e Publicidade, da Universidade Católica Portuguesa, e pretende dar um contributo na área da comunicação, focando-se nomeadamente, no conceito do marketing relacional aliado ao comportamento do consumidor. De uma forma sintética, realizou-se um estudo de estudo de caso, cujo objecto de estudo foi a Super Bock, onde o foco foi estudar de que forma as campanhas publicitárias relacionadas com os afectos contribuem para uma alteração do comportamento do consumidor. Esta questão é pertinente ser aprofundada no sentido em que, actualmente, as marcas utilizam-se do marketing relacional como estratégia de criação de valor e notoriedade em relação à concorrência. Mais do que a venda de um produto físico, as marcas passaram a vender emoções, valores e sentimentos para que, desta forma, consigam permanecer na mente dos consumidores associadas a lembranças positivas (cf. Lipovetsky, 2015). Tal como defendem Crosby e Johnson (2004) o consumidor enquanto ser racional é dotado de emoções, como tal, procura cada vez mais satisfazer as suas necessidades e ir ao encontro daquilo que o satisfaz, sendo que, é aqui neste ponto que o marketing relacional em conjunto com a publicidade afectiva, tem vindo a melhorar o envolvimento da marca com os consumidores, contribuindo assim para o fortalecimento desta relação. Trata-se de uma dissertação assente numa metodologia mista, incindindo numa investigação qualitativa e quantitativa, onde se realizou um questionário junto da população portuguesa, em que se obtiveram 570 respostas válidas. A análise dos resultados revela que a Super Bock estabelece uma relação próxima com os seus consumidores, o que quer dizer que, o marketing relacional contribuiu evidentemente para manter esta relação marca-consumidor. Para além disto, contribuiu ainda para um aumento da notoriedade da marca. Contudo, os resultados não evidenciaram claramente a relação entre um aumento do consumo derivado da afectividade presente nas campanhas publicitárias.