Inovação de marca: o que sou, o que faço, o que digo e o que posso ser

• Autor(a) principal: Ramos, Liliane Moreira
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10284/5985
• topic: Inovação; Organizações; Marca; Ferramentas de gestão de marca; Identidade de marca; Bloqueadores criativos; Estímulos criativos; Innovation; Organization; Brand; Brand management tools; Brand identity; Creative blockers; Creative stimuli; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais

Em um ambiente mercadológico ultra-competitivo, inserido em uma sociedade marcada pela volatilidade dos valores, pelo empoderamento individual e pela busca por novos significados, a inovação nas organizações continua a se fazer necessária. Porém os desafios para gerar relevância se ampliam: é preciso gerar valor compartilhado e manifestar concretamente os significados compartilhados por uma marca com os diferentes públicos com os quais se relaciona. A inovação é resultado da ação criadora e recebe a influência dos estímulos e dos bloqueadores criativos nas organizações. Com a evolução do conceito de marca, de uma ótica subordinada ao produto no mix de marketing para uma ótica de cultura de marca, que define e rege o campo do valor e significado compartilhados, a inovação de marca passa a ser um desafio central para as empresas. Assim como evoluiu o conceito de marca nas organizações, também se desenvolveram as ferramentas de gestão de identidade de marca: elas ampliaram seu alcance de um contexto em que dirigiam “o que uma marca faz” e “o que uma marca diz” para um contexto em que definem e orientam também “como uma marca atua” e “o que uma marca é”. Sendo também resultado de um processo de criação nas organizações, a inovação de marca recebe a influência de estímulos e bloqueadores criativos, específicos para a realidade deste processo. No âmbito desta investigação, a relação das ferramentas de gestão de identidade de marca com os estímulos e bloqueios criativos do processo de inovação de marca foram analisadas a partir de entrevistas em profundidade semi-estruturadas com executivos de agências de inovação de marca atuantes na cidade de São Paulo. Os resultados indicam que as ferramentas de gestão de identidade de marca podem atuar como potencializadoras de uma inovação mais radical e relevante em conjunto com outros estímulos e desbloqueadores criativos. Influenciam, assim, uma inovação orientada pelo núcleo mais essencial de uma organização, capaz de renovar seu valor de forma autêntica e única.