A formulação de uma estratégia para o atendimento do cliente presencial de um arquivo distrital público

• Autor(a) principal: Lourenço, Paulo César Mariz Pedras
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.1/15465
• topic: CRM; Clientes de arquivos distritais; RFM; Matriz de valor do cliente; Swot e Tows; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Outras Ciências Sociais

Os arquivos distritais desempenham um papel relevante na economia, seja na salvaguarda e difusão de património, seja na certificação. Embora existam alguns estudos sobre utilizadores de arquivos, existe uma lacuna quando se trata de abordar o relacionamento com o utilizador focando o seu comportamento e valor gerado, isto é, quando se trata de realizar o exercício de “transformar” o utilizador num cliente, tal como preconizam Koontz e Mon (2014) ao defender que se deve considerar o utilizador um cliente e passar a trata-lo como tal, centrando o foco da organização na resposta aos seus interesses e necessidades. Na linha de Koontz e Mon (2014), o objetivo desta investigação inovadora consiste em olhar para o utilizador presencial de arquivo sob uma perspetiva empresarial, olhar para ele como um cliente, segmentá-lo com base no seu comportamento e valor e caracterizá-lo, de forma a gerar conhecimento mobilizável para a formulação de uma estratégia de atendimento presencial centrada no mesmo. O design de investigação estrutura-se na linha de um estudo exploratório. Realizou-se uma análise estratégica. Construiu-se uma BD com informação sobre dois anos de interações com clientes. Realizaram-se dois exercícios de segmentação com recurso a técnicas de análise diferentes, a técnica de análise RFM (Hughes, 2012) e a técnica de análise MVC (Matriz de Valor do Cliente) (Marcus, 1998). Caracterizaram-se os segmentos e, com base na informação gerada, formulou-se uma estratégia e ações para o atendimento presencial do Arquivo Distrital de Faro (ADFAR). Os resultados revelam que os clientes mais frequentes apresentam também a maior rendibilidade por cliente, sendo que cerca de 4% dos clientes são os mais assíduos e rentáveis, enquanto cerca de 50% apenas realizaram uma consulta e apresentam baixa rendibilidade. A partir das estratégias alternativas, emergentes da análise TOWS, foram formuladas ações estratégicas por segmento, de forma a prosseguir os objetivos estabelecidos para o atendimento presencial do ADFAR. Os resultados da investigação produzem conhecimento passível de ser utilizado pelos decisores, quer em iniciativas de marketing, quer em decisões estratégicas.