"Estratégia ou Consequência?": atitudes face a estratégias de segmentação comportamental e o impacto na intenção de compra

• Autor(a) principal: Gomes, João Pedro Pinto
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/31008
• topic: Atitudes; Comportamento do Consumidor; Intenção de Compra; Marketing de Precisão; Redes Sociais; Segmentação Comportamental; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

O retargeting é referido como uma técnica de publicidade digital inovadora e define-se como uma estratégia de segmentação que se baseia nos comportamentos reais dos utilizadores, com o principal objetivo de potenciar a apresentação de anúncios mais adequados e qualificados às preferências de cada indivíduo. Estas estratégias permitem exibir anúncios com conteúdo específico e adaptado aos utilizadores que visitaram anteriormente determinado website e, com o seu desenvolvimento, vieram transformar radicalmente a forma como as empresas fazem negócios e, especialmente, os métodos que utilizam para comunicar os seus produtos e serviços online. Em prol de compreender os seus efeitos mais práticos, é fundamental estudar a forma como as atitudes dos utilizadores face a estas estratégias podem diferir e influenciar as suas intenções de compra, sendo a Informatividade, a Irritabilidade e a Credibilidade percebidas, as variáveis responsáveis por marcarem o início das investigações sobre esta temática. No estudo desenvolvido colaboraram 139 sujeitos com idades compreendidas entre os 19 e os 59 anos, respondendo a questões através de escalas do tipo Likert, permitindo confirmar cinco das seis hipóteses formuladas para esta investigação. Para compreender as atitudes dos utilizadores face a estas estratégias, foi adaptado um modelo concetual que permitiu estudar o impacto positivo das dimensões Entretenimento, Informatividade e Credibilidade e negativo da Irritabilidade sobre as Atitudes. Permitiu ainda estudar a correlação entre as Atitudes e a Intenção de Compra e explorar correlações entre a idade e as respetivas dimensões do modelo. Com base nos resultados obtidos conclui-se que quanto maior se registou a Atitude, maior a Intenção de Compra. O Entretenimento, Informatividade e Credibilidade relacionaram-se de forma positiva com a Atitude e a Irritabilidade relacionou-se de forma negativa com esta. Estas conclusões são consistentes com os resultados obtidos na investigação sobre as atitudes face à publicidade de Tsang et al. (2004), de onde se adaptou o modelo concetual. A idade não apresentou qualquer correlação significativa com as dimensões presentes no modelo de investigação.