Influência da familiaridade e personalidade de marca na comunicação boca-a-boca : o caso da marca SATA

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Santos, Rui Pedro Oliveira
Data de Publicação: 2018
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.3/4618
Resumo: Dissertação de Mestrado, Ciências Económicas e Empresariais, 20 de fevereiro de 2018, Universidade dos Açores.
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spelling Influência da familiaridade e personalidade de marca na comunicação boca-a-boca : o caso da marca SATASATA Air AçoresMarca ComercialMarketingPersonalidade da MarcaTurismoAçoresBrand PersonalityBrand FamiliarityDomínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e GestãoDissertação de Mestrado, Ciências Económicas e Empresariais, 20 de fevereiro de 2018, Universidade dos Açores.Considerando o desenvolvimento turístico recente da região e a sua divisão em nove ilhas podemos reconhecer que o grupo SATA, que integra duas transportadoras aéreas, tem um papel fulcral na conexão dos Açores entre si e ao exterior. Em virtude desta importância para a região, a marca SATA é muito falada pelos açorianos. Desta forma, pretende-se com o atual estudo perceber de que modo é influenciada a comunicação boca-a-boca. Como a personalidade de marca engloba um conjunto de aspetos importantes numa marca, foi utilizado o modelo de Aaker (1997) que integra diversas dimensões para verificar de que maneira estes aspetos influenciam tal comunicação. Para além da personalidade de marca, utilizou-se a familiaridade de marca com o objetivo de observar se uma maior ou menor familiaridade influenciaria diferentes resultados na comunicação boca-a-boca. Desenvolveu-se um questionário que foi colocado online e contou com a participação de 225 inquiridos. Os resultados obtidos, através de cruzamentos de dados, revelaram que a comunicação boca-a-boca varia em função do género e os diferentes níveis de familiaridade de marca influenciam a intensidade e a positividade da comunicação boca-a-boca, não demonstrando qualquer influência na negatividade. Por último foi comprovado que as dimensões de personalidade de marca afetam de forma distinta a intensidade, positividade e negatividade da comunicação boca-a-boca.ABSTRACT: With the recent touristic development of the Azores and considering the geography of the region the Azorean airline brand plays a key role connecting the nine islands between each other and connecting the entire region to the exterior. Being a big regional brand and having such an importance to the region, SATA is widely spoken by the Azoreans. Taking into account that brand personality has several important aspects in a brand (sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness) and brand familiarity is a multidimensional construct that can vary depending for example of experience or information searching, they were the two constructs used to understand how word-of-mouth communication is influenced. The results of an online survey with a sample of 225 respondents revealed that the word-of-mouth communication varies according to gender and the different levels of brand familiarity influence the intensity and positivity of the word-of-mouth communication. Finally, through three multiple linear regressions, it was verified that the brand personality dimensions had different outcomes in the intensity, positivity and negativity of the word-of-mouth communication.Tiago, Flávio BorgesRepositório da Universidade dos AçoresSantos, Rui Pedro Oliveira2018-03-23T12:37:33Z2018-02-202018-02-20T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.3/4618201880113porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2022-12-20T14:32:50Zoai:repositorio.uac.pt:10400.3/4618Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T16:26:58.850050Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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