A gestão das marcas culturais : de associação a marca : caso de estudo SMUP

• Autor(a) principal: Saraiva, Joana Gomes das Neves
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/25753
• topic: Gestão de marca; Marcas culturais; Auditoria de marca; Marketing cultural; Associação; SMUP; Brand management; Cultural brands; Brand audit; Cultural marketing; Association; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

A revolução digital e a globalização deram origem a novos comportamentos e tendências de consumo. Estas alterações societais profundas trouxeram novos desafios também ao setor cultural. Face às dificuldades de financiamento e ao mercado altamente competitivo e diferenciado em que se encontram, as instituições culturais precisam de diversificar as suas estratégias. Sendo frequente os gestores culturais não disporem de conhecimentos técnicos que lhes permitam construir marcas fortes, é urgente criar mecanismos de controlo das marcas culturais. Assim, a problemática central deste estudo prende-se com a necessidade profunda de uma mudança no que toca à gestão estratégica das instituições culturais portuguesas, centrando-se no terceiro setor. A presente investigação pretende compreender de que forma são geridas as marcas culturais do terceiro setor, tendo como objeto de estudo a associação cultural SMUP. O estudo tem como objetivo principal identificar que fatores são privilegiados na gestão da marca cultural SMUP. Para tal, recorreu-se a uma metodologia de investigação mista, em que os dados primários do estudo foram recolhidos através de questionários a visitantes e colaboradores da SMUP. Estes dados foram complementados através de observação direta, análise documental e entrevista. Os resultados indicam uma tendência por parte da SMUP para favorecer fatores internos e para negligenciar os pontos de contacto com o seu público. Os dados obtidos poderão indiciar uma predisposição das associações culturais para privilegiarem fatores que embora ajudem a desenvolver a marca, não afetam diretamente a força da marca. Os resultados indicam também que existe uma resistência por parte das associações culturais em recorrer a estratégias de marketing.