Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português
Autor(a) principal: | |
---|---|
Data de Publicação: | 2005 |
Tipo de documento: | Dissertação |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) |
Texto Completo: | http://hdl.handle.net/10400.5/3440 |
Resumo: | Mestrado em Marketing |
id |
RCAP_f48b61742b008a52afb68d1fc974513f |
---|---|
oai_identifier_str |
oai:www.repository.utl.pt:10400.5/3440 |
network_acronym_str |
RCAP |
network_name_str |
Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) |
repository_id_str |
7160 |
spelling |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso portuguêsMarketing InternacionalComunicaçãoPublicidadeEstandardizaçãoAdaptaçãoMultinacionaisInternational MarketingCommunicationAdvertisingStandardizationAdaptationMultinationalsMestrado em MarketingIn international marketing, the environment where marketing communication occurs is characterized by diversity - cultural, economic and social - being advertising the main communication tool to the global audience. The major issue for marketers dealing with the development of marketing strategies is whether to compete with uniform advertising messages or with specialized platforms designed to fulfil the different local requisites. This is a highly heated debate in communication in general and in advertising in particular, where academics and managers are still divided about the opportunities of using a standardized communication or an adapted one in local markets. Despite all that has been written there are few general conclusions and even less consensus. The main objective of this work is to gain a better understanding of the international communication in the Portuguese market through the characterization of communications strategies that are being actually run by multinationals present in Portugal. For this purpose it was developed a qualitative research in the five sectors with highest advertising investment in Portugal in 2003: Food, Personal Care, Communication and Equipments, Automobile and Drinks (Marktest). It was possible to conclude from the inquired multinational companies that they reveal a growing tendency to standardize their advertising at a regional level (European). The main motives are essentially economic, despite some local contingencies that require a certain adaptation like competition activity, Portuguese advertising laws, different life cycle stadiums of products and markets, as well as different consumer profiles. Nevertheless, local requirements are solved through the adaptation of advertising tactical elements (copy and image). The standardization benefits (economies of scale) counterbalance the results of a greater market adaptation, particularly in markets with small volume sales, like the Portuguese one when compared to the stronger European countries.In international marketing, the environment where marketing communication occurs is characterized by diversity - cultural, economic and social - being advertising the main communication tool to the global audience. The major issue for marketers dealing with the development of marketing strategies is whether to compete with uniform advertising messages or with specialized platforms designed to fulfil the different local requisites. This is a highly heated debate in communication in general and in advertising in particular, where academics and managers are still divided about the opportunities of using a standardized communication or an adapted one in local markets. Despite all that has been written there are few general conclusions and even less consensus. The main objective of this work is to gain a better understanding of the international communication in the Portuguese market through the characterization of communications strategies that are being actually run by multinationals present in Portugal. For this purpose it was developed a qualitative research in the five sectors with highest advertising investment in Portugal in 2003: Food, Personal Care, Communication and Equipments, Automobile and Drinks (Marktest). It was possible to conclude from the inquired multinational companies that they reveal a growing tendency to standardize their advertising at a regional level (European). The main motives are essentially economic, despite some local contingencies that require a certain adaptation like competition activity, Portuguese advertising laws, different life cycle stadiums of products and markets, as well as different consumer profiles. Nevertheless, local requirements are solved through the adaptation of advertising tactical elements (copy and image). The standardization benefits (economies of scale) counterbalance the results of a greater market adaptation, particularly in markets with small volume sales, like the Portuguese one when compared to the stronger European countries.Instituto Superior de Economia e GestãoViana, Carlos José SimõesRepositório da Universidade de LisboaReis, Sónia Maria Santos da Costa2011-07-15T14:37:20Z2005-022005-02-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/3440porReis, Sónia Maria Santos da Costa. 2005. "Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãoinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:34:34Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/3440Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T16:51:18.385880Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse |
dc.title.none.fl_str_mv |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português |
title |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português |
spellingShingle |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português Reis, Sónia Maria Santos da Costa Marketing Internacional Comunicação Publicidade Estandardização Adaptação Multinacionais International Marketing Communication Advertising Standardization Adaptation Multinationals |
title_short |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português |
title_full |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português |
title_fullStr |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português |
title_full_unstemmed |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português |
title_sort |
Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português |
author |
Reis, Sónia Maria Santos da Costa |
author_facet |
Reis, Sónia Maria Santos da Costa |
author_role |
author |
dc.contributor.none.fl_str_mv |
Viana, Carlos José Simões Repositório da Universidade de Lisboa |
dc.contributor.author.fl_str_mv |
Reis, Sónia Maria Santos da Costa |
dc.subject.por.fl_str_mv |
Marketing Internacional Comunicação Publicidade Estandardização Adaptação Multinacionais International Marketing Communication Advertising Standardization Adaptation Multinationals |
topic |
Marketing Internacional Comunicação Publicidade Estandardização Adaptação Multinacionais International Marketing Communication Advertising Standardization Adaptation Multinationals |
description |
Mestrado em Marketing |
publishDate |
2005 |
dc.date.none.fl_str_mv |
2005-02 2005-02-01T00:00:00Z 2011-07-15T14:37:20Z |
dc.type.status.fl_str_mv |
info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
dc.type.driver.fl_str_mv |
info:eu-repo/semantics/masterThesis |
format |
masterThesis |
status_str |
publishedVersion |
dc.identifier.uri.fl_str_mv |
http://hdl.handle.net/10400.5/3440 |
url |
http://hdl.handle.net/10400.5/3440 |
dc.language.iso.fl_str_mv |
por |
language |
por |
dc.relation.none.fl_str_mv |
Reis, Sónia Maria Santos da Costa. 2005. "Estandardização ou adaptação da comunicação em marketing internacional? : o caso português". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão |
dc.rights.driver.fl_str_mv |
info:eu-repo/semantics/openAccess |
eu_rights_str_mv |
openAccess |
dc.format.none.fl_str_mv |
application/pdf |
dc.publisher.none.fl_str_mv |
Instituto Superior de Economia e Gestão |
publisher.none.fl_str_mv |
Instituto Superior de Economia e Gestão |
dc.source.none.fl_str_mv |
reponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informação instacron:RCAAP |
instname_str |
Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informação |
instacron_str |
RCAAP |
institution |
RCAAP |
reponame_str |
Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) |
collection |
Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) |
repository.name.fl_str_mv |
Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informação |
repository.mail.fl_str_mv |
|
_version_ |
1799130989240254464 |