Atributos de personalização no canal de e-mail marketing e a resposta do consumidor na sua percepção da marca

• Autor(a) principal: Timponi, Luciana Wanner da Silva
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/256955
• topic: Marketing; Comportamento do consumidor; Marketing de relacionamento; Marca comercial; Percepção do consumidor; Canais de comunicação; Email marketing; Personalization; Relationship marketing; Privacy; Brand attitude; Consumer behavior

Considerando a tendência ao aumento da customização da oferta de produtos ou serviços visando a maior aquisição e retenção de clientes, o presente trabalho tem como objetivo estudar a atitude em relação à marca dos consumidores a partir do impacto de diferentes modelos e níveis de personalização utilizados no canal de e-mail marketing. Com a revisão de literatura disponível, foi possível construir uma entrevista em profundidade de enfoque exploratório para mapear percepções de usuários assíduos da internet com costume de inscrição em listas de e-mail. Concluiu-se que, apesar de não causar uma ruptura instantânea de relacionamento ou intenção de compra, determinados formatos de personalização de e-mail podem causar experiências negativas, como irritação ou desconforto nos leitores por razões relacionadas, principalmente, ao momento do envio. Com isso, buscou-se avaliar de maneira metrificada quantitativamente através de um experimento baseado em survey como a atitude, percepções e ações em relação à marca podem ser influenciadas pelas condições de Carrinho Abandonado, Abandono de Navegação, Cross Sell ou Genérico (quando não há personalização). Os resultados indicam a relevância da idade como variável moderadora para divergência das médias de atitude para cada uma das condições: quanto maior a idade, menor o interesse e inclinação à personalização de e-mail marketing.