O papel das metáforas na pesquisa qualitativa em marketing : um estudo da Zaltman Metaphor Elicitation Technique

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Gewehr. Vivian Victoria
Data de Publicação: 2014
Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/103375
Resumo: Em um contexto de carência de informações e limitações das técnicas de pesquisa qualitativa, a Zaltman Metaphor Elicitantion Technique, ZMET, tenta suprir essa demanda, como uma técnica inovadora proporcionando melhores insights para guiar tomadas de decisão em marketing. A ZMET, embasada em estudos recentes de diversas áreas, busca uma maior proximidade ao consumidor na forma genuína como ele se expressa - onde a maior parte da comunicação ocorre de forma não verbal, como ele processa a informação - onde os pensamentos assumem forma de imagem da mente humana, e como esses pensamentos estão estruturados. As metáforas, como algo concebido em termos de outra coisa, não apenas servem de artifícios de comunicação ou retórica, mas principalmente evidenciam uma estrutura de pensamento complexa onde elaborações mais abstratas são compreendidas em termos oriundos de experiências mais concretas. Essas noções trazidas pela Teoria da Metáfora Conceitual permeiam toda a concepção, aplicação e interpretação dos resultados da ZMET, servindo de ferramenta para acessar e revelar os sentimentos e percepções mais ocultos na mente do consumidor.
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