Marketing sensorial e a percepção dos consumidores: estudo sobre a relação cheiro e marca, no caso Melissa

• Autor(a) principal: Herzog, Júlia Petracco
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/229770
• topic: Melissa (Marca); Marketing sensorial; Sensory marketing; Brand; Melissa; Consumption

O presente trabalho de conclusão tem como tema principal o entendimento da proeminência do marketing sensorial, na construção de uma marca, e seu impacto no processo de consumo, explorando o caso da marca Melissa. O principal objetivo deste estudo é compreender a percepção de consumidoras sobre a relação cheiro e marca da Melissa. Para responder a este e aos demais objetivos específicos, foi necessário inicialmente aprofundar-se nos conceitos envolvendo marketing sensorial, marca e consumo – cada um deles, com subcapítulos dedicados a tópicos importantes para o tema. No primeiro capítulo teórico, são desenvolvidos itens sobre marketing olfativo, marketing visual e memória. Dentre os autores acionados, estão Krishna (2012), Lindstrom (2007), Ortegón-Cortázar e Gómez (2016) e Solomon (2008). O segundo capítulo contém um subcapítulo sobre imagem e identidade de marca, baseados em Aaker (1998), Baldissera (2006; 2007; 2008), Gobé (2002), Ruão (2000; 2003), entre outros. No terceiro capítulo, sobre consumo, um subcapítulo aborda o processo de compra, em que são abordados autores como Baudrillard (1991), Karsaklian (2008), Solomon (2008) e outros. Quanto aos procedimentos metodológicos, o estudo é qualitativo, realizado por meio de sete entrevistas, em profundidade, com consumidoras com idade entre 20 e 39 anos, e como técnica para exploração dos dados obtidos, foi escolhida a análise de conteúdo. (BARDIN, 1977). O principal resultado da pesquisa foi o entendimento de que o cheiro da Melissa é uma característica extremamente forte, e uma das principais conexões feitas, quando se fala da marca. Além disso, também foi possível identificar-se o impacto de memórias, nas relações com a Melissa, e reconhecer-se a fidelidade das consumidoras com a marca.