Valor de marca para instituições de ensino superior de natureza privada com base no consumidor

• Autor(a) principal: Feitor, Carlos David Cequeira
• Data de Publicação: 2016
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRN
• Texto Completo: https://repositorio.ufrn.br/jspui/handle/123456789/21940
• topic: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO; Valor de marca baseado no consumidor; Instituições de ensino superior; Lógica dominante dos serviços

O estudo desenvolveu um modelo de valor da marca para Instituições de Ensino Superior (IES) de natureza privada na perspectiva do consumidor. Além disso, por meio da literatura, definiu o conjunto de dimensões, antecedentes e consequentes do valor de marca da IES, e procurou explicitar as formas de operacionalização desses fatores constituintes do modelo proposto. Por último, analisou o modelo relacional entre os fatores da Experiência Universitária, Comunicação Controlada, Boca a Boca Eletrônico (e-WOM), Co-Criação, Consciência da Marca, Associações à Marca e Valor de Marca Total, bem como almejou validar o modelo teórico desenvolvido nesta tese. Para tanto, em termos de lógica, este estudo é classificado como hipotético-dedutivo, e a pesquisa foi organizada do ponto de vista metodológico por três etapas, a saber: exploratória, descritiva e analítica. A pesquisa exploratória permitiu esclarecer os conceitos da temática, definir o problema de pesquisa, elaborar o modelo teórico, e desenvolver o instrumento de coleta dos dados. Na etapa descritiva foi realizado o pré-teste do questionário, os ajustes nas escalas, a definição da amostra e a descrição dos procedimentos de coleta dos dados. O tipo de amostragem foi não probabilístico, por julgamento ou intencional, no qual os indivíduos foram selecionados por critérios estabelecidos pelo pesquisador. A amostra do estudo foi composta por 1156 estudantes do curso de graduação em administração, e os dados foram coletados em centros universitários e universidades de categoria administrativa privada, localizadas no estado do Rio Grande do Norte e Pará, com Índice Geral de Cursos (IGC – FAIXA) a partir de 3. A análise dos dados foi desenvolvida por uma abordagem quantitativa multivariada, incluindo a análise fatorial exploratória e confirmatória e modelagem de equações estruturais. A partir das análises dos dados foi possível verificar que o conteúdo das escalas é representativo do objeto que se pretende mensurar, e demonstraram tanto validade de conteúdo quanto estatístico. Vale destacar a confirmação da hipótese de relacionamento positivo entre eWOM e as Associações à Marca, e da Co-criação e Consciência da Marca. Conclui-se também, por meio da modelagem empírica, a validade do modelo de mensuração do Valor de Marca da IES com base no consumidor.