A temática LGBTQIA+ como estratégia discursiva na comunicação da Avon Brasil
Autor(a) principal: | |
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Data de Publicação: | 2022 |
Tipo de documento: | Tese |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Manancial - Repositório Digital da UFSM |
Texto Completo: | http://repositorio.ufsm.br/handle/1/27628 |
Resumo: | Diversity is an emblem of contemporaneity triggered by movements driven, considerably, by capitalism, the market and globalization, whose reflexes are for the construction of modern identities. In the midst of this, the issue of discourse produced by organizations around the issue of sexual diversity and gender identity and expression is highlighted, as a result of a market trend that finds in social communication systems the means to establish processes of global communication. This work aims to investigate the LGBTQIA+ theme as a discursive strategy in Avon Brasil's communication, constituting a single case study. French-oriented Discourse Analysis (AD) is used as a methodological basis, aiming to give the due reflective and scrutiny treatment to the text and context, based on the use of several sources of evidence that integrate the research corpus: advertising; comments on Avon Brasil's Facebook page; sales catalogues; interviews, and; institutional documents/information. The result is the construction of a discourse that breaks with reductionist stereotypes about LGBTQIA+ people by highlighting individual freedom and empowerment. Considering its business and the target audience due to the teleological nature of the company, Avon Brasil's discursive strategies aim to explore the female universe, reflecting on the invisibility of the trans agenda regarding the figure of man (or masculine). It is worth noting that, given the strategies envisioned, the communication products do not circulate in the same way in the brand's media spaces, so that the LGBTQIA+ theme has its most significant representations on social networking sites, while, in the sales catalogs, there is not even representation, even if it is the same campaign. |
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A temática LGBTQIA+ como estratégia discursiva na comunicação da Avon BrasilThe LGBTQIA+ theme as a discussion strategy in Avon Brasil communicationAnálise do discursoAvonDiversidadeEstratégias discursivasLGBTQIA+Speech analysisDiversityDiscursive strategiesCNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAODiversity is an emblem of contemporaneity triggered by movements driven, considerably, by capitalism, the market and globalization, whose reflexes are for the construction of modern identities. In the midst of this, the issue of discourse produced by organizations around the issue of sexual diversity and gender identity and expression is highlighted, as a result of a market trend that finds in social communication systems the means to establish processes of global communication. This work aims to investigate the LGBTQIA+ theme as a discursive strategy in Avon Brasil's communication, constituting a single case study. French-oriented Discourse Analysis (AD) is used as a methodological basis, aiming to give the due reflective and scrutiny treatment to the text and context, based on the use of several sources of evidence that integrate the research corpus: advertising; comments on Avon Brasil's Facebook page; sales catalogues; interviews, and; institutional documents/information. The result is the construction of a discourse that breaks with reductionist stereotypes about LGBTQIA+ people by highlighting individual freedom and empowerment. Considering its business and the target audience due to the teleological nature of the company, Avon Brasil's discursive strategies aim to explore the female universe, reflecting on the invisibility of the trans agenda regarding the figure of man (or masculine). It is worth noting that, given the strategies envisioned, the communication products do not circulate in the same way in the brand's media spaces, so that the LGBTQIA+ theme has its most significant representations on social networking sites, while, in the sales catalogs, there is not even representation, even if it is the same campaign.Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPESA diversidade é um emblema da contemporaneidade desencadeado a partir de movimentos impulsionados, consideravelmente, pelo capitalismo, pelo mercado e pela globalização, cujos reflexos estão para a construção das identidades contemporâneas. Em meio a isso, destaca-se a problemática do discurso produzido pelas organizações em torno da questão da diversidade sexual e identidade e expressão de gênero, em decorrência de uma tendência mercadológica que encontra nos sistemas de comunicação social o meio para estabelecer processos de comunicação-mundo. Este trabalho tem como objetivo investigar a temática LGBTQIA+ como estratégia discursiva na comunicação da Avon Brasil, constituindo-se em um estudo de caso único. Utiliza-se a Análise do Discurso (AD) de orientação francesa como lastro metodológico, visando a dar o devido tratamento reflexivo e perscruto ao texto e ao contexto, tendo como base a utilização de várias fontes de evidências que integram o corpus da pesquisa, a saber: filmes publicitários; comentários na página da Avon Brasil no Facebook; catálogos de vendas; entrevistas, e; documentos/informações institucionais. Tem-se como resultado a construção de um discurso que rompe com os estereótipos reducionistas acerca das pessoas LGBTQIA+ ao evidenciar a liberdade individual e o empoderamento. Considerando o seu negócio e o público-alvo em razão da natureza teleológica da empresa, as estratégias discursivas da Avon Brasil visam à exploração do universo feminino, refletindo na invisibilização da pauta trans no que tange à figura do homem (ou masculino). Cabe destacar que, face às estratégias vislumbradas, os produtos comunicacionais não circulam de igual modo nos espaços midiáticos da marca, de modo que a temática LGBTQIA+ tem suas representações mais significativas nos sites de redes sociais, ao passo em que, nos catálogos de vendas, não há sequer representação, ainda que se trate de uma mesma campanha.Universidade Federal de Santa MariaBrasilComunicaçãoUFSMPrograma de Pós-Graduação em ComunicaçãoCentro de Ciências Sociais e HumanasFossá, Maria Ivete Trevisanhttp://lattes.cnpq.br/0718561583412717Pozobon, Rejane de OliveiraLisbôa Filho, Flavi FerreiraRodrigues, André IribureFerrari, Maria AparecidaFreire, Gustavo David Araujo2023-01-18T20:19:00Z2023-01-18T20:19:00Z2022-10-10info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesisapplication/pdfhttp://repositorio.ufsm.br/handle/1/27628porAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Manancial - Repositório Digital da UFSMinstname:Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)instacron:UFSM2023-01-18T20:19:00Zoai:repositorio.ufsm.br:1/27628Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttps://repositorio.ufsm.br/ONGhttps://repositorio.ufsm.br/oai/requestatendimento.sib@ufsm.br||tedebc@gmail.comopendoar:2023-01-18T20:19Manancial - Repositório Digital da UFSM - Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)false |
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