FALSOS DISCURSOS MERCADOLÓGICOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: GREENWASHING, BLUEWASHING E NEUTRO

• Autor(a) principal: Nogueira, Ana Carolina Vieira [UNIFESP]
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UNIFESP
• dARK ID: ark:/48912/00130000191dz
• Texto Completo: https://repositorio.unifesp.br/handle/11600/60229
• topic: Marketing Societal; Marketing Verde; Falsos discursos mercadológicos; greenwashing; bluewashing

O trabalho teve como objetivo compreender a reação dos consumidores às peças publicitárias que contem apelos caracterizados como greenwashing e/ou bluewashing. Procedeu-se, inicialmente, a uma revisão da literatura, focando na discussão acerca do marketing verde e societal, sua origem e evolução, seu conceito e sua importância, e posteriormente discorrendo sobre o greenwashing e bluewashing. Tendo a literatura como suporte, adotou-se como procedimento metodológico um experimento online realizado em duas etapas, primeiro (n=78) e segundo (n=128), ambos com monitoramento ocular (eyetracker). As duas etapas contaram com o mesmo procedimento, que consistiu na apresentação de uma peça publicitária fictícia, criada justamente para os propósitos deste estudo, que foi manipulada em três diferentes formatos, adequando-se objetos como cores, frases e imagens: com apelos ambientais, sociais ou neutros, seguida por uma análise de dados das respostas fornecidas pelos participantes. Como resultado, pode-se concluir que existe uma capacidade de influência das práticas de greenwashing e bluewashing no comportamento do consumidor, em termos de melhor avaliação de marca e também reação emocional ao anúncio. Tal resultado evidencia a necessidade de maior responsabilidade das organizações em relação aos seus discursos e práticas de negócios, bem como o imperativo de maior conscientização dos consumidores.