Capacidades especializadas de marketing: a relação entre as capacidades especializadas de marketing e o desempenho das empresas

• Autor(a) principal: Melo, Kelly Cristina Rodrigues de
• Data de Publicação: 2019
• Outros Autores: Camargo, Shirlei
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Revista Organização Sistêmica
• Texto Completo: https://www.revistasuninter.com/revistaorganizacaosistemica/index.php/organizacaoSistemica/article/view/466

RESUMO Este estudo, quantitativo e de caráter exploratório, tem como objetivo aprofundar o entendimento da relação entre as capacidades especializadas de marketing, seguindo tipologia de Morgan (2012), e o desempenho das empresas. Foram disparados 6219 e-mails para gestores de várias regiões e segmentos e destes retornaram 30 questionários preenchidos e válidos. Para as análises, utilizaram-se testes estatísticos não paramétricos no software SPSS que indicaram que existem relações positivas e significativas entre as capacidades de marketing especializadas e os desempenhos de mercado e financeiro. Ou seja, aquelas empresas que obtiveram os maiores escores nas capacidades especializadas de marketing (preço, distribuição, vendas, produto e promoção) são justamente as que também apresentaram os melhores desempenhos, tanto financeiros como mercadológicos. Portanto, a principal contribuição acadêmica deste estudo, é a demonstração empírica da importância das capacidades especializadas de marketing para o bom resultado das empresas. Por sua vez, a contribuição prática, é a comprovação para os gestores que o marketing pode ser uma ferramenta de grande auxílio na obtenção de vantagem competitiva frente às demais empresas que não o utilizam. Palavras-chave: Marketing. Capacidades Especializadas de Marketing. Desempenho. Vantagem Competitiva. ABSTRACT This study, quantitative and exploratory nature, aims to deepen the understanding of the relationship between the specialized marketing capabilities, following Morgan typology, and the performance of companies. We have sent 6,219 e-mails to various regions and segments managers. We receive from that 30 completed and valid questionnaires. For the analysis, non-parametric statistical tests were used with SPSS which indicated that there are positive and significant relationship between the specialized marketing capabilities and market and financial performance. That is, those companies that have obtained the highest scores in the specialized marketing capabilities (price, distribution, sales, product and promotion) are those that also showed the best performance, both financial and on marketing. Therefore, the main academic contribution of this study is the empirical demonstration of the importance of the specialized capabilities of marketing for the good results of companies. In turn, the practical contribution is the evidence for managers that marketing can be a great support tool in gaining competitive advantage over other companies that do not use it. Keywords: Marketing. Specialized Marketing Capabilities. Performance. Competitive Advantage. RESUMEN Este estudio, cuantitativo y de carácter exploratorio, tiene como objetivo profundizar en la comprensión de la relación entre las capacidades especializadas de marketing, de acuerdo con la tipología de Morgan (2012), y el desempeño de las empresas. Se enviaron 6219 e-mails para gerentes de varias regiones y segmentos y, de ellos, retornaron 30 cuestionarios debidamente llenados y válidos. Para el análisis, se utilizaron test estadísticos no paramétricos en el software SPSS, los cuales indicaron que existen relaciones positivas y significativas entre las capacidades de marketing especializadas y los desempeños de mercado y financiero. Es decir, aquellas empresas que obtuvieron los scores más grandes en las capacidades especializadas de marketing (precio, distribución, ventas, producto y promoción), son justamente las que presentaron los mejores desempeños, tanto financieros como mercadológicos. Por lo tanto, la principal contribución académica de este estudio, es la demostración empírica de la importancia de las capacidades especializadas de marketing para el buen resultado de las empresas. A su vez, la contribución práctica es la comprobación, para los gerentes, de que el marketing puede ser una herramienta de gran ayuda en la obtención de ventaja competitiva ante las demás empresas que no lo utilizan. Palabras-clave: Marketing. Capacidades Especializadas de Marketing. Desempeño. Ventaja Competitiva.