Publicidade e sustentabilidade : práticas de contestação de marcas de moda no Instagram

• Autor(a) principal: Capelaro, Julia Sousa
• Data de Publicação: 2024
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/276505
• topic: Publicidade; Instagram (Site); Sustentabilidade; Advertising; Sustainability; Contestation practices; Instagram; Shein

As mudanças climáticas em decorrência da ação humana tem gerado diversas consequências sociais nos anos mais recentes. A sustentabilidade, temática complexa, multi e interdisciplinar, tem sido pauta de diversos setores da sociedade nos últimos anos, incluindo do campo publicitário brasileiro. A publicidade tem passado por mudanças recentes que têm impactado de forma significativa as práticas de produção e recepção publicitárias a partir do avanço da internet e do contexto de plataformização. Nesse âmbito, as práticas de contestação da publicidade ganham força e, somadas às preocupações da sociedade sobre a sustentabilidade, vê-se manifestações de consumidores questionando marcas sobre seus impactos socioambientais em plataformas de redes sociais, como o Instagram. Assim, a pergunta de pesquisa da presente investigação é: como acontecem as práticas de contestação da publicidade acerca da sustentabilidade em relação a marcas de moda no Instagram? O objetivo geral é compreender os tensionamentos em torno da sustentabilidade travados na relação entre receptores e publicidade da marca Shein. Trata-se de uma investigação qualitativa, com pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, observação online não-participante e realização de entrevistas semiabertas com cinco interlocutoras contestadoras. Como resultados, foi possível perceber que a sustentabilidade é, de fato, preocupação do campo publicitário, mas que não parece ser uma preocupação realmente mobilizadora, uma vez que as iniciativas historicamente realizadas pelas instituições do campo parecem ser pontuais e sem continuidade, de caráter reativo às demandas da sociedade. Em relação às práticas de contestação mapeadas, identificamos que são produzidas por influenciadoras e microinfluenciadoras digitais e que acontecem predominantemente em formato reels e carrossel no Instagram. Foi possível identificar que os tensionamentos em torno da sustentabilidade travados na relação entre receptores e publicidade emergem ao redor da questão do consumo, sendo o consumo consciente um ponto importante do entendimento que as contestadoras possuem sobre a sustentabilidade, e as práticas de contestação são realizadas em oposição ao consumismo e descarte rápido promovido pela lógica de funcionamento de ultra fast fashion da Shein. As contestadoras foram mobilizadas por uma oportunidade de, a partir do sucesso da marca, catapultar temáticas que entendem que são relevantes acerca da sustentabilidade, com objetivo de dialogar com os consumidores de moda. Entre as táticas empregadas nas práticas de contestação estão uso de texto acompanhando as publicações, o uso de narrativas nos vídeos, a comunicação direta com o público no vídeo ou no texto, legenda das falas, música e imagem de fundo, perguntas direcionadas ao público, incentivo ao compartilhamento e o uso de formatos mais imersivos, como reels e carrossel.