Inovações em marketing sustentáveis: um estudo na perspectiva do gestor

• Autor(a) principal: Dias, Gabriela Nobre
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-12042021-163437/
• topic: Gestores de marketing; inovações em marketing; Marketers; Marketing innovations; Sustainability; Sustentabilidade

A área de marketing tem o potencial de influenciar tanto padrões de consumo quanto de produção, aspectos estes que são fortemente abordados em discussões acerca da sustentabilidade. Apesar disso, a literatura a respeito de marketing sustentável carece de mais estudos. Isso se torna evidente, por exemplo, na diversidade de estudos que têm como foco de análise a relação entre os tipos de inovação e sustentabilidade, mas quando relacionado especificamente a inovações em marketing, a quantidade de estudos ainda é restrita. Considerando essa lacuna, este estudo teve como objetivo entender como a sustentabilidade é adotada em práticas de inovação em marketing. Para o alcance desse objetivo, o nível de análise utilizado foi o individual, correspondente aos gestores de marketing, pois são eles os principais responsáveis pela adoção da sustentabilidade em atividades de marketing. Para a coleta dos dados foram feitas entrevistas semiestruturadas em profundidade com os gestores e análise dos perfis do Linkedin desses entrevistados. A partir da análise dos dados coletados, as perspectivas dos gestores forneceram insumo para a construção de uma narrativa acerca do processo de adoção da sustentabilidade nas atividades de marketing, envolvendo as motivações, o papel do conhecimento sobre sustentabilidade e as principais dificuldades. Na perspectiva dos entrevistados, a demanda do consumidor por mais produtos e serviços sustentáveis é considerada a principal motivação para a adoção da sustentabilidade em atividades de marketing. Acerca do conhecimento sobre sustentabilidade, foi analisado tanto a aquisição quanto a aplicação de conhecimento desses gestores, e os resultados apontam que ainda são poucos os incentivos advindos das empresas para que seus funcionários obtenham conhecimento sobre o tema e o apliquem em suas atividades. Como principais desafios, os gestores citam a questão financeira, os fornecedores, posicionamento de marca, entendimento sobre a sustentabilidade e, por fim, a demanda do consumidor. Na visão dos gestores, a demanda do consumidor é considerada tanto a principal motivação, quanto uma barreira para a adoção da sustentabilidade. Tendo sido encontrados os resultados, foi realizada uma discussão se embasando na fundamentação teórica apresentada neste trabalho, e propostas contribuições gerenciais para atuação dos gestores de marketing e empresas, contribuições teóricas para inovações em marketing sustentáveis e, sugestões de estudos futuros acerca da adoção da sustentabilidade em atividades de marketing na perspectiva dos gestores.