Antecedentes e consequências da imagem global da marca destino: um estudo aplicado à cidade de Coimbra

• Autor(a) principal: Vieira, Maria João Eirinha
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/21993
• topic: Marketing; Destinos turísticos - Coimbra; Marcas; Turismo

Tendo em conta os atuais níveis de competitividade existentes na área do turismo, tornou-se essencial que os destinos turísticos desenvolvam estratégias de marketing capazes de atrair os diferentes públicos pelos quais os municípios se interessam. Segundo vários autores, a imagem global da marca destino é uma das variáveis que mais impacto tem no turista antes, durante e após a sua visita. Desta forma, com o objetivo de estudar a imagem global da marca Cidade de Coimbra, estabeleceu-se um modelo concetual composto por um conjunto de antecedentes e consequências. Para os devidos efeitos, este trabalho de investigação considerou como antecedentes da imagem global da marca cidade de Coimbra a imagem cognitiva, a imagem afetiva, a imagem única, a experiência memorável e a personalidade da marca Universidade de Coimbra; e como consequências a intenção de voltar, a intenção de recomendar, a oposição a destinos concorrentes e a satisfação. De forma a investigar estas relações recorreu-se a técnicas de regressão linear múltipla e simples. Os resultados da análise efetuada aos antecedentes e consequências considerados no modelo concetual demonstraram que a imagem afetiva e a personalidade da marca da Universidade de Coimbra exercem uma influência direta e positiva na imagem global da marca destino e que esta, por sua vez, influencia direta e positivamente a intenção de voltar, a intenção de recomendar e a satisfação do turista que visita Coimbra. Destaca-se ainda o facto de os resultados obtidos nesta investigação se terem baseado numa amostra de 255 turistas que visitaram recentemente a cidade de Coimbra, tendo os dados sido recolhidos através de questionários. Este trabalho de investigação constitui-se relevante, uma vez que aumenta o grau de conhecimento da imagem global da marca “Cidade de Coimbra” e reforça a importância que as questões afetivas e a própria universidade têm no desenvolvimento desta cidade enquanto marca.