O papel do marketing digital na perceção das Marcas Cidades – O caso de Castelo Branco, bordar e receber

• Autor(a) principal: Matos, Margarida Marques Afonso de
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.22/19178
• topic: Marketing digital; Marketing territorial; Marcas cidade; Castelo Branco; Digital marketing; Place marketing; City branding; Gestão

Consequente à globalização, a concorrência entre territórios aumentou e com ela a necessidade de criar identidades diferenciadoras. O marketing territorial procura potencializar características intrísecas do local, enquanto promove atividades e medidas que vão ao encontro das necessidades dos seus agentes. Associado ao marketing territorial, o marketing digital pode ser aplicado à realidade urbana através da utilização de diferentes instrumentos. Com esta investigação pretende-se compreender a estratégia de place marketing usada no caso de Castelo Branco, na criação da marca “Castelo Branco, Bordar e receber”. Para o efeito, a dissertação terá como objetivo principal compreender a estratégia seguida para a construção da marca cidade e a forma como esta é percecionada pelos residentes. Para além disso, pretende-se ainda analisar em que medida as perceções formadas pelos residentes vão de encontro à estratégia de marca cidade definida, bem como o papel desempenhado por diferentes meios de comunicação. Tendo em conta os objetivos definidos, optou-se pelo uso de uma metodologia de investigação mista. Num primeiro momento, para compreensão do processo de construção da marca cidade “Castelo Branco, Bordar e receber” fez-se uso do método qualitativo, através da análise documental e de uma entrevista semi-estruturada à Vereadora responsável pela implementação e gestão da marca. Depois disso, o método quantitativo foi usado para a compreensão da perceção dos residentes sobre a marca, tendo os dados primários sido recolhidos através de um inquérito por questionário on-line. A investigação realizada indica que a construção da marca respeitou os fatores inerentes ao território, o seu património e as perceções das suas gentes. Valida-se que os valores e pressupostos da marca são reconhecidos pelos cidadãos como representativos da cidade, não sendo no entanto óbvio para os residentes qual é efetivamente a designação da marca. Relativamente aos canais de comunicação utilizados para proliferar a marca, evidencia-se um misto entre canais tradicionais e Consequente à globalização, a concorrência entre territórios aumentou e com ela a necessidade de criar identidades diferenciadoras. O marketing territorial procura potencializar características intrísecas do local, enquanto promove atividades e medidas que vão ao encontro das necessidades dos seus agentes. Associado ao marketing territorial, o marketing digital pode ser aplicado à realidade urbana através da utilização de diferentes instrumentos. Com esta investigação pretende-se compreender a estratégia de place marketing usada no caso de Castelo Branco, na criação da marca “Castelo Branco, Bordar e receber”. Para o efeito, a dissertação terá como objetivo principal compreender a estratégia seguida para a construção da marca cidade e a forma como esta é percecionada pelos residentes. Para além disso, pretende-se ainda analisar em que medida as perceções formadas pelos residentes vão de encontro à estratégia de marca cidade definida, bem como o papel desempenhado por diferentes meios de comunicação. Tendo em conta os objetivos definidos, optou-se pelo uso de uma metodologia de investigação mista. Num primeiro momento, para compreensão do processo de construção da marca cidade “Castelo Branco, Bordar e receber” fez-se uso do método qualitativo, através da análise documental e de uma entrevista semi-estruturada à Vereadora responsável pela implementação e gestão da marca. Depois disso, o método quantitativo foi usado para a compreensão da perceção dos residentes sobre a marca, tendo os dados primários sido recolhidos através de um inquérito por questionário on-line. A investigação realizada indica que a construção da marca respeitou os fatores inerentes ao território, o seu património e as perceções das suas gentes. Valida-se que os valores e pressupostos da marca são reconhecidos pelos cidadãos como representativos da cidade, não sendo no entanto óbvio para os residentes qual é efetivamente a designação da marca. Relativamente aos canais de comunicação utilizados para proliferar a marca, evidencia-se um misto entre canais tradicionais e Consequente à globalização, a concorrência entre territórios aumentou e com ela a necessidade de criar identidades diferenciadoras. O marketing territorial procura potencializar características intrísecas do local, enquanto promove atividades e medidas que vão ao encontro das necessidades dos seus agentes. Associado ao marketing territorial, o marketing digital pode ser aplicado à realidade urbana através da utilização de diferentes instrumentos. Com esta investigação pretende-se compreender a estratégia de place marketing usada no caso de Castelo Branco, na criação da marca “Castelo Branco, Bordar e receber”. Para o efeito, a dissertação terá como objetivo principal compreender a estratégia seguida para a construção da marca cidade e a forma como esta é percecionada pelos residentes. Para além disso, pretende-se ainda analisar em que medida as perceções formadas pelos residentes vão de encontro à estratégia de marca cidade definida, bem como o papel desempenhado por diferentes meios de comunicação. Tendo em conta os objetivos definidos, optou-se pelo uso de uma metodologia de investigação mista. Num primeiro momento, para compreensão do processo de construção da marca cidade “Castelo Branco, Bordar e receber” fez-se uso do método qualitativo, através da análise documental e de uma entrevista semi-estruturada à Vereadora responsável pela implementação e gestão da marca. Depois disso, o método quantitativo foi usado para a compreensão da perceção dos residentes sobre a marca, tendo os dados primários sido recolhidos através de um inquérito por questionário on-line. A investigação realizada indica que a construção da marca respeitou os fatores inerentes ao território, o seu património e as perceções das suas gentes. Valida-se que os valores e pressupostos da marca são reconhecidos pelos cidadãos como representativos da cidade, não sendo no entanto óbvio para os residentes qual é efetivamente a designação da marca. Relativamente aos canais de comunicação utilizados para proliferar a marca, evidencia-se um misto entre canais tradicionais e canais digitais, sendo os mais eficazes o Facebook, website, mupis, e jornais locais.