Mind the gap : a lacuna entre estratégia e experiência de marca
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| Data de Publicação: | 2018 |
| Tipo de documento: | Dissertação |
| Idioma: | por |
| Título da fonte: | Repositório Institucional da UnB |
| Texto Completo: | http://repositorio.unb.br/handle/10482/34507 |
Resumo: | Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2018. |
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Mind the gap : a lacuna entre estratégia e experiência de marcaBranding (Marketing)Marca de produtosEstratégias mercadológicasPlanejamento estratégicoDissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2018.Este trabalho busca identificar os motivos pelos quais a experiência de marca do consumidor pode não corresponder às definições realizadas durante a fase de planejamento estratégico do branding. Para reconhecê-los e estudá-los, buscamos no processo de branding, os fatores que podem afetar negativamente a experiência do consumidor e, em decorrência, a imagem e o valor de marca. Identificamos pontos críticos e gaps responsáveis pela dimensão e pela profundidade de uma experiência de marca destoante daquela desejada pela organização. Para tanto, recorreu-se às pesquisas bibliográfica e de campo, sendo que, para esta última, utilizou o recurso de entrevistas com questionário semiestruturado. A amostra selecionada contou com seis estrategistas e gestores de marca. Os resultados nos permitiram identificar os pontos críticos no processo que, potencialmente, contribuem para a lacuna objeto de nosso estudo. Ao final, esses elementos propiciaram a construção de um modelo conceitual, que pode auxiliar profissionais de branding a refletir sobre a realidade em que atuam, selecionando pontos relevantes para a situação problemática e analisando fatores que interferem na experiência do consumidor, na imagem e no valor da marca. A pesquisa constitui-se numa contribuição aos estudos de brand equity e de customer experience ao propiciar melhor entendimento do processo de gestão da marca e dos fatores que influenciam o brand experience. Quanto ao modelo apresentado, não nos foi possível aplicá-lo num processo de branding para auferir sua eficácia, oportunizar seu aperfeiçoamento e validá-lo. Assim, não o consideramos pronto ou definitivo, mas um ponto de partida para futuros estudos que possam confirmá-lo, aperfeiçoá-lo ou contestá-lo.This work seeks to identify the reasons why the consumer brand experience may not correspond to the definitions made during the branding strategic planning phase. To recognize and study them, we seek in the branding process the factors that can negatively affect the consumer experience and, consequently, the brand image and the brand equity. We identify critical points and gaps that are responsible for the size and depth of a brand experience that are not desired by the organization. To do so, we used bibliographical and field research, and for the latter, we used the resources of interviews with a semi-structured questionnaire. The sample selected had six strategists and brand managers. The results allowed us to identify the critical points in the process that potentially contribute to the shortcoming of our study. In the end, these elements allowed the construction of a conceptual model, which can help branding professionals to reflect on the reality in which they act, selecting relevant points for the problematic situation and analyzing factors that interfere in the consumer experience, brand image and brand equity. The research is a contribution to the studies of brand equity and customer experience by providing a better understanding of the process of brand management and the factors that influence the brand experience. As for the model presented, we were not able to apply it in a branding process to gain its effectiveness, to opportune its improvement and to validate it. Thus, we do not consider it ready or definitive, but a starting point for future studies that can confirm, refine or challenge it.Faculdade de Comunicação (FAC)Programa de Pós-Graduação em ComunicaçãoDantas, Edmundo BrandãoFerreira, Rosemary Lopes2019-04-29T20:41:23Z2019-04-29T20:41:23Z2019-04-292018-11-06info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfFERREIRA, Rosemary Lopes. Mind the gap: a lacuna entre estratégia e experiência de marca. 2018. 147 f., il. Dissertação (Mestrado em Comunicação)—Universidade de Brasília, Brasília, 2018.http://repositorio.unb.br/handle/10482/34507A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNB2024-01-26T17:29:54Zoai:repositorio.unb.br:10482/34507Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2024-01-26T17:29:54Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)false |
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